Yo creo que no hay peor trabajo publicitario que aquel que convierte en popular un artículo que no lo es. Y me explico en esta idea: crear frases bonitas y pegadoras es un trabajo que se puede pagar bien, pero hacer esto con nuestra empresa nos puede traer más problemas que beneficios.
Diseñar un slogan que sea atractivo para muchas personas, atraerá a muchos curiosos que no necesariamente se convertirán en clientes, pero necesitaremos dedicar muchos recursos para distinguir quiénes de los atraídos son los prospectos que buscamos y quiénes no lo son, generando con esto un gasto inútil de recursos para atender y clasificar a todos aquellos que llegaron hasta nosotros y corriendo el riesgo de que en el proceso dejemos de atender con prontitud a quienes sí están interesados en nosotros, nuestros productos o nuestros servicios. Es cierto, la publicidad sirve para atraer clientes, pero también la misma publicidad deberá servir para alejar a los curiosos. Cuando logremos que la publicidad haga este trabajo por nosotros entonces tendremos un anuncio publicitario eficiente, pues llegarán a nosotros todos los verdaderamente interesados y nadie más, permitiendo que atendamos a estos interesados como corresponde y podamos entonces convertirlos eficientemente en clientes.
Pero este vicio de la masificación nos hace creer que más es mejor y entonces encuentra uno a personas que preguntan: ¿cómo hago para ganar 50,000 seguidores en Twitter? ¿cómo hago para enviar correos electrónicos a un millón de personas? y demás estrategias de volumen que no tienen otro efecto que saturar al receptor del mensaje, creando el proceso inverso del esperado, es decir, que nos ubiquen con una imagen de intrusos y no con una imagen de solucionadores de problemas.
Es mejor tener mil seguidores en Twitter pero que sean todos ellos personas que verdaderamente quieran leer nuestros contenidos, o mejor enviar solamente cien correos a nuestra lista de destinatarios pero todos ellos interesados en mantenerse actualizados, que estar saturando gente y saturándonos a nosotros con trabajo que no nos permite atender correctamente a quienes merecen nuestra atención. Desde el momento mismo en que ideamos nuestro proceso de comunicación, debemos pensar en ambas caras de la moneda: atraer a los que estén interesados y alejar a los que no estén interesados.
Quien lea nuestro slogan o nuestra Promesa Característica debe saber inmediatamente si es a él a quien le hablamos o si no lo somos. Con esto evitaremos perder el tiempo.
Por más tentadora que sea la idea de ser populares con nuestros mensajes lo que debemos entender es:
- No somos monedita de oro para caerle bien a todos. No hay un solo producto que sea atractivo para todo el mundo, así que es mejor llamar la atención solamente de aquellos que estén más cerca de convertirse en clientes.
- Si no somos capaces de atender con prontitud y servicio a aquellos que pueden ser nuestros clientes, los perderemos.
- Si no somos capaces de dar adecuado seguimiento a una persona interesada, vendrá la competencia y hará aquello que no hemos podido hacer.
- Si en el proceso de enamoramiento no somos capaces de atender correctamente a nuestros prospectos, estamos enviándoles una señal: No seremos capaces de atenderlos como se merecen cuando sean nuestros clientes.
La mercadotecnia efectiva en la actualidad se trabaja persona a persona y no en masa. Nuestros mensajes y nuestras estructuras de atención deben permitir ese contacto mucho más íntimo y personalizado en beneficio de nuestra marca, y como resultado, de nuestras ventas.
No se trata de gritar a los cuatro vientos, se trata de susurrar al oído las palabras adecuadas.
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